Animerad reklamfilm möter AI: vad tekniken löser och inte löser

När AI-filmerna kom ville Mikael Hamrin haka på tåget. Han hade då länge gjort animerad reklamfilm, men det blev inte som han hade tänkt sig. Hans erfarenhet väcker en fråga som många i branschen brottas med: vad är det egentligen en kund betalar för när bilderna går att få fram med några rader text?

Mikael Hamrin är vd för Animerad reklamfilm i Stockholm, ett företag som han enligt egen uppgift startade 2012 efter att ha drivit en bilfirma och arbetat inom IT. Idén var att hjälpa företag att synas och höras, och att göra det enkelt. "Vi skapar animerad reklamfilm från start till mål", säger han. På frågan om ett beslut som inte blev som planerat svarar han: "När AI kom, att haka på tåget och erbjuda AI-filmer." Mer än så säger han inte om saken, så vad som gick fel förblir hans egen historia. Frågan han berör går däremot att undersöka.

Det mesta av filmen avgörs innan något rör sig

För att förstå vad AI förändrar behöver man veta hur en animerad film brukar bli till. Formuleringen "från start till mål" rymmer fler led än vad den färdiga filmen visar. Southamptons universitet, som själva producerar animationer, beskriver en arbetsgång där en storyboard med grafisk stil, rörelser, tider för varje scen och slutligt manus tas fram först. Inget går vidare förrän beställaren har godkänt den. Sedan kommer grafiken, inspelningen av speakerrösten och eventuell musik, och först därefter själva animationen och ljudeffekterna. Mest tid, skriver universitetet, går åt till förarbetet.

En mellanstation är den så kallade animaticen, där skisserna läggs på en tidslinje. Den brittiska animationsstudion Animade beskriver i sin genomgång av produktionsstegen hur tempo, kameravinklar, övergångar och längd prövas där, innan själva animationen börjar.

Redaktionens slutsats av de här beskrivningarna är att det svåra i en reklamfilm sällan är att få fram en bild. Det svåra är att bestämma vad som ska sägas på ett fåtal sekunder, i vilken ordning och i vilken stil, och att få beställaren att ställa sig bakom det. Det gäller oavsett vad som sedan ritar bilderna, och det är också här en leverantör som tar hela kedjan gör mest nytta för en kund som inte vill sätta ihop delarna själv.

AI-vågen slog till på bara några år

Att Mikael Hamrin ville hänga med är inte förvånande. Enligt SCB använde 10 procent av företagen AI 2023, och 2025 var andelen 35 procent. SCB:s siffror gäller företag med minst tio anställda, så de allra minsta bolagen ingår inte. Bland företag med 10 till 49 anställda använde 30,8 procent AI, bland stora företag 71,9 procent.

Det vanligaste användningsområdet ligger nära Hamrins bransch. Av de företag som använder AI uppger 41,7 procent att de gör det inom marknadsföring eller försäljning. SCB skiljer inte ut film i de siffrorna, men de visar att reklamen är en av de första platser där tekniken landar.

Samtidigt finns det en stor grupp som står kvar utanför. SCB:s indelning i AI-profiler visar att 64 procent av de små företagen hör till gruppen som inte använder AI, exempelvis för att de inte ser något behov eller ännu inte har övervägt tekniken. Det är värt att ha i minnet för den som, som Mikael Hamrin, säger "Vi hjälper alla företag". En stor del av kunderna på den marknaden har knappast som mål att köpa en AI-film. De vill synas, och metoden är troligen underordnad. Det är redaktionens tolkning, men den ger en möjlig förklaring till varför ett erbjudande som byggs kring tekniken inte självklart hittar sina köpare.

Publiken mäts olika och svarar olika

Vad händer då när en AI-gjord reklam möter tittarna? Svaren går isär, och det beror delvis på vad som mäts.

NielsenIQ lät över 2 000 personer se AI-genererade annonser av varierande kvalitet och mätte hjärnaktiviteten med EEG hos omkring 150 av dem. Deltagarna kände igen de flesta AI-annonserna och tyckte att de var tråkigare, mer irriterande och mer förvirrande än traditionella annonser. Även de annonser som bedömdes hålla hög kvalitet gav svagare minnesaktivering. Studien publicerades i december 2024, och resultatet behöver därför inte gälla dagens verktyg.

Ett forskarlag från NYU Stern och Emory University kom till en annan slutsats. I deras studie fick annonser som skapats helt av AI upp till 19 procent högre klickfrekvens än annonser gjorda av mänskliga experter. Annonser som människor gjort och AI sedan bearbetat gav ingen tydlig förbättring. Men när konsumenterna fick veta att AI låg bakom föll effekten med upp till 31,5 procent. Sammanfattningen av studien talar om visuella annonser, och klick är ett annat mått än minne. Studierna går alltså inte att ställa direkt mot varandra.

Det kanske tydligaste mönstret är klyftan mellan beställare och publik. I amerikanska IAB:s undersökning från januari 2026 trodde 82 procent av reklamcheferna att unga konsumenter var positiva till AI-reklam, medan 45 procent av konsumenterna faktiskt var det. Samtidigt uppgav 83 procent av cheferna att deras företag använder AI i det kreativa arbetet. Undersökningen omfattar 505 konsumenter i åldrarna 16 till 43 och 104 chefer. Svenska siffror är tunnare, men i EY:s undersökning av 1 500 svenskar ville 70 procent att AI-innehåll ska märkas tydligt, och 26 procent såg ett värde i att AI gör reklam mer relevant och personlig. Det globala snittet för den senare frågan var 37 procent.

Hur stor risken är syns i Coca-Colas julfilm från 2025, gjord med generativ AI. Mätningarna av reaktionerna spretar. Analysföretaget CARMA såg andelen positiva samtal falla från 23,8 till 10,2 procent, medan andelen negativa var i stort sett oförändrad. Truescope beskrev 93,8 procent av diskussionerna som neutrala. Coca-Cola framhöll att musiken framfördes av riktiga artister, att den kreativa ledningen var mänsklig och att tekniken gör det snabbt att ta fram flera versioner för olika målgrupper. Ett världsvarumärke kan bära en sådan debatt. För ett litet företag som beställer sin första reklamfilm ser kalkylen annorlunda ut.

Formen passar inte alla budskap lika bra

Att animation över huvud taget är ett val, och inte en självklarhet, blir också tydligt i de äldre mätningarna. När Nielsen 2010 jämförde tv-reklam hade filmer med skådespelare i genomsnitt 22 procent högre varumärkesminne än rent animerade. Skillnaderna mellan kategorier var dock stora. För vissa produkter inom personlig vård var minnet dubbelt så högt för spelfilm, medan animerat vann med 28 procent för matvaror som smaksättning och ingredienser.

Siffrorna är gamla, gäller tv och säger inget om dagens sociala flöden. Men poängen består: samma form fungerar olika beroende på vad som ska säljas. För ett företag som vänder sig till alla branscher blir det en del av uppdraget att bedöma vad filmen ska åstadkomma och för vem, innan någon pratar teknik.

Tekniken har dessutom fått en juridisk sida. EU:s AI-förordning innehåller krav på upplysning när AI-genererat innehåll utgör en så kallad deepfake, alltså bild, ljud eller video som liknar verkliga personer, föremål eller platser och felaktigt kan framstå som äkta. Reglerna gäller sedan den 2 augusti 2026, med lättnader för uppenbart konstnärliga eller fiktiva verk. Var gränsen går för en enskild reklamfilm och vem som ansvarar för märkningen är frågor att ställa till en jurist, särskilt om filmen visar realistiska människor eller miljöer.

Vad en köpare och en leverantör kan ta med sig

För den som ska beställa en reklamfilm pekar materialet ovan på några enkla frågor att ställa, oavsett om filmen tecknas, animeras eller genereras:

• Vem äger budskapet och manuset, och när godkänner du dem? Det är där mest kan vinnas eller förloras.
• Får du se en storyboard eller animatic innan filmen görs färdig?
• Hur ska det kännas när tittaren förstår hur filmen gjordes? Svenskarnas önskan om märkning talar för att tänka igenom det i förväg.

För leverantörerna är lärdomen mindre given. Studierna visar att det kan löna sig att använda tekniken, men också att publiken kan vända sig mot den. Mikael Hamrins korta svar säger inte varför AI-filmerna inte blev som han tänkt, men de ger en påminnelse om att det som är möjligt att erbjuda inte alltid är det kunderna frågar efter. Hans företag fick sina första kunder bland vänner och familj, och behovet han utgår från är detsamma oavsett kund: företag vill synas och höras.

Att prova och se vad som händer ligger för övrigt nära hans eget råd till den som vill starta. "Kör bara. Det värsta som kan hända är att det inte funkar, då har du i alla fall försökt", säger Mikael Hamrin.

Läs mer: Mikael Hamrin gör animerad reklamfilm från start till mål